Un inconveniente que pasa en todas las industrias
En todo tipo de industrias, las buenas compañias fallan en sostener su participación de mercado, ya que los mercados y las tecnologías cambian. Le pasa a alguno, da lo mismo si las industrias cambian rápida o lentamente, en cuál tecnología se fundamentan, o si son manufactureras o de servicios.
Las compañias buenas y bien manejadas declinan en numerosos campos diferentes. Ejemplos:
- Sears: fue una vez líder del mercado en ventas al por menor y era considerada una compañía verdaderamente bien administrada. Perdió su posición en el mercado cuando no respondió al aumento de descuentos en ventas al por menor y tiendas del lugar de vida.
- IBM: fue una vez la compañía dominante en Mainframes, perdió su posición cuando respondió lentamente al avance de las minicomputadoras.
Otros ejemplos en tecnología tienen dentro a Xerox, Apple y Digital Equipment. Además, este patrón de respuesta lenta y ocaso puede ser visto en numerosos otros campos.
El patrón descrito pasa por la distingue entre la tecnología sustentada y la disruptiva.
Una tecnología sustentada optimización el desempeño del producto o servicio a través de pasos sostenidos y cambios incrementales.
Por el contrario, la introducción y mercadeo de una tecnología disruptiva requiere un cambio extremista. Las tecnologías de este tipo alteran la relación de una compañía con sus individuos y proveedores, perturban los arreglos financieros que las compañias han logrado para apoyar su de hoy mercado y tecnología. Es natural aguantar a tales cambios.
Las tecnologías disruptivas tienen varias desventajas:
- A corto período, adoptar una tecnología de este tipo resultará en un producto de peor desempeño, no mejor.
- Atraen a un mercado muy más pequeño, hasta que éstas sean extensamente aceptadas.
- Ofrecen menos ganancias ya que son más baratas, pequeñas, simples y fáciles de usar.
Por ejemplo, Honda y Yamaha fueron las pioneras en las motos tipo scooter. Harley-Davidson y BMW, quienes fabricaban motos capaces, subestimaron a las motoscooters; así estas marcas perdieron su ocasión de crecer en un nuevo e destacable mercado.
Es racional favorecer las tecnologías sustentadas
Otra barrera para la pronta implementación de una tecnología disruptiva es que su desempeño será incierto, como con algún cosa novedosa y no completamente construída. Al inicio, la base de individuos para el nuevo producto puede ser pequeña y el producto puede ser muy caro. Visto que estos productos puede que no se vendan bien al inicio hace que las considerables compañías se interesen aún menos en estos. Pero acorde las recientes tecnologías mejoran, sus costos caen y los individuos descubren nuevos usos para estos – consecuentemente, su valor aumenta.
Las compañias que sólo se han enfocado en llevar a cabo mejor sus tecnologías sostenidas súbitamente tienen nuevos competidores – nuevos contrincantes que ya han desarrollado el entender y los sistemas de mercadeo para competir en el nuevo y creciente mercado.
Es racional que las considerables compañias que se resistan a adoptar tecnologías disruptivas, ya que al inicio estas tecnologías son menos rentables y menos atrayentes para el cliente. Pero esta estrategia permite el sendero para que la participación de mercado decline en tanto que las recientes tecnologías ganan rentabilidad, atracción del cliente y dominio. Cuando los gerentes están conscientes de estas dinámicas, tienen la oportunidad de estudiar a aprovecharlas en vez de rechazarlas. En lugar de combatir contra las tecnologías disruptivas, tienen la oportunidad de prepararse para un futuro de colosal éxito.
Las compañias de prominente desempeño utilizan sistemas para eliminar las ideas que los usuarios no quieren. Estas compañias utilizan indagaciones y análisis financieros de los recientes productos, pero algunas oportunidades puede que sea escencial no escuchar a los deseos inmediatos de los usuarios sino adivinar sus pretenciones futuras.
Establezca un negocio independiente
La forma más eficiente de establecer una presencia en los noticiosos sitios empresariales es creando una organización autónoma, un negocio nuevo e sin dependencia, que explote la novedosa tecnología y desarrolle nuevos individuos cerca de ella.
Los esfuerzos para nutrir estas recientes tecnologías dentro de una colosal compañía están en la mayoría de los casos condenados – las presiones institucionales desalientan sus desarrollos.
Establezca una compañía separada lo mas temprano posible, debido a que las tecnologías disruptivas en la mayoría de los casos abren una puerta para noticiosos sitios empresariales y desarrollos – las compañias que entran próximamente tienen una clara virtud.
La estrategia que muchas gigantes compañias utilizan, aguardar hasta que estos noticiosos sitios empresariales sean muy gigantes, en la mayoría de las situaciones no es triunfadora – la demora pronostica un futuro ocaso en el negocio clásico cuando la novedosa tecnología despega.
Caso de estudio: La industria del Disk Drive
La industria del Disk Drive (Unidad de disco) fue moldeada por cambios rápidos en la tecnología, composición de mercado y distribución.
Los primeros drives, desarrollados por la IBM entre 1952 y 1956, eran del tamaño de gigantes refrigeradores. Consistían de 50 discos de 24 pulgadas, cada un podía almacenar hasta cinco megabytes de información.
Los drives se volvieron rápidamente más pequeños y más poderosos. Para 1980, el drive de ocho pulgadas se había vuelto el estándar micro-computador. Ese año, Seagate Technology ingresó el disk drive de 5.25 pulgadas. Los programadores establecidos de drives de 8 pulgadas se resistieron a éste nuevo formato, dando permiso así que Seagate se volviera el líder del mercado.
En 1984, cuando nuevos competidores han comenzado a producir el disk drive, el estándar de hoy, de 3.5 pulgadas, Seagate se opuso – no se reajustó a la tecnología disruptiva. ¿Por qué? Porque el mercado inicial para su disk drive de 5.25 era más grande y podía leer más megabytes que el nuevo más pequeño. Pero con el tiempo, la tecnología del drive de 3.5 pulgadas mejoró y su mercado creció; las otras firmas tomaron el liderazgo y Seagate fue eclipsada.
Redes de valor
Toda compañía es parte de una “red de valor”, red que provee el contexto en el cual la compañía “identifica y responde a las pretenciones de los individuos, soluciona problemas, ofrece insumos, tiene una reacción a competidores y pelea por las ganancias”. En otras expresiones, cada compañía forma parte a una “red de productores y mercados” a través de la cual hace y distribuye sus productos.
En la red de valor de los disk drives, la producción de un disco es ligado de la arquitectura del disk drive en el que será usado; el cual a su vez es ligado de la arquitectura de la computadora; y la computadora es ligado de la arquitectura del sistema de información utilizado.
Mientras trabajan juntos, otros sistemas de proveedores y distribuidores están llevando a cabo y distribuyendo los mismos productos. Estos sistemas, mutuamente dependientes, hacen que sea difícil para una compañía cambiarse a una tecnología disruptiva. Un cambio en un ingrediente afectaría toda la red de valor.
El desafío es difícil por los costos: dentro del sistema interdependiente, buscar la manera de llevar a cabo mejor la tecnología ya que hay cuesta menos que cambiar a un servicio nuevo. Además, las recientes compañias más pequeñas que únicamente entran en el nuevo mercado no tienen este tipo de costos o restricciones – están en una mejor posición para explotar las tecnologías disruptivas.
Usted no tiene ocasión cuando llega tarde
Al inicio, las compañias establecidas no ven el progreso de las recientes compañias como una amenaza, ya que los noticiosos sitios empresariales son muy pequeños. Pero acorde estos mercados crecen y la tecnología optimización, los usuarios empiezan a cambiarse y abandonan su deber con la vieja tecnología. Más adelante, aceptar la tecnología disruptiva se hace no sólo querible, sino en varias oportunidades, escencial para subsistir.
Para el momento que esto pasa, las firmas emergentes están ya establecidas en la red de valor que circunda a la novedosa tecnología; los sucesores son comúnmente excluidos y no tienen la oportunidad de ganar una participación considerable en el mercado.
Otros casos de estudio
El avance descrito ocurrió en muchas industrias; algunos ejemplos:
Excavación: en la industria de excavación mecánica, una única tecnología, la excavación hidráulica, fue introducida entre 1947 y 1965. Para ese entonces, los programadores de palas mecánicas usaban una tecnología fundamentada en cables. Las compañias equilibrados se resistieron a la novedosa tecnología. Dos docenas de recientes compañias introdujeron productos con la novedosa tecnología y llegaron a vigilar el mercado. El anticuado líder del mercado previo – Bucryus Erie – terminó por caerse.
Acero: Un avance similar ocurrió en la industria dentro de acero en la época de los sesenta, cuando la fabricación a través de minimills (minifábricas o molinillos) se realizó comercialmente viable. Compañias como Nucor Steel, lograron producir acero tipo Molten desde trozos de desecho en forma muy mas eficiente que las considerables fábricas de acero incorporadas. Las considerables compañías como U.S. Steel y Bethlehem Steel, dueñas de las fábricas de acero incorporadas – no construían fábricas con novedosa tecnología porque sus elementos estaban invertidos en la vieja tecnología. Como resultado, por los años ochenta, sus fábricas incorporadas fueron sacadas del mercado y Nucor Steel tomó el liderazgo.
Ventas al detal: las tiendas de descuento se apropiaron del mercado de ventas al detal, robando participación a las tiendas comunes y a las tiendas de diversidad. Las viejas compañias ofrecían servicio a altos costos, en tanto que las recientes ofrecían menos servicio a menor precio – esa era su tecnología disruptiva. En esta situación, S.S. Kresge, la segunda cadena de tiendas de diversidad más grande de todo el planeta, compitió exitosamente creando una compañía además llamada K-mart, la cual se volvió una tienda de descuento muy triunfadora.
Las lecciones
Estos ejemplos de ocaso y surgimiento nos enseñan una lección: las compañias tienen que ser capaces de responder frente las tecnologías disruptivas – tienen que tomar los pasos necesarios para adivinar los desarrollos tecnológicos.
Los gerentes o dueños de compañías, tienen que darse cuenta que algunas ocasiones son presionados para no incursionar tecnologías disruptivas, ya que después de todo, las compañias exitosas quieren que sus elementos se enfoquen en “actividades dirigidas a las pretenciones de los usuarios, que garantizan ganancias más altas, que son tecnológicamente probables, y que las asisten a competir en los mercados sustanciales”.
De esta forma, para aceptar y nutrir estas tecnologías, en las etapas de inicio, usted luchará contra creencias fundamentales y sostenidas durante un extenso tiempo sobre cómo las organizaciones deberían trabajar para tener éxito. Esto desafía las medidas generalmente de cómo tener en cuenta el desempeño.
Algunos principios que usted tendrá que batallar incluyen:
- Hacer caso a eso que los usuarios desean, en relación a cómo utilizar sus elementos.
- Los pequeños mercados no importan.
- Usted no conoce de seguro sobre los últimos usos o aplicaciones de las tecnologías disruptivas.
- Puede que no haya muy demanda para la novedosa tecnología.
Todos estos principios son ciertos; fundamento por el cual llevar a cabo mejor la tecnología sostenida se ve costo-efectiva y recurrente con los individuos. Además, preste atención al potencial futuro de la novedosa tecnología para atraer una única y creciente base de usuarios. Si usted tiene que entrar en un campo nuevo, hágalo próximamente.
Las gigantes compañias que usaron las tecnologías disruptivas siguieron estos 4 pasos esenciales:
- Asigne el trabajo de adelanto y comercialización de las recientes tecnologías a una compañía que esté interesada en hacerlo. Puede adquirir, por ejemplo cosas, una compañía pequeña que esté comenzando en el nuevo campo.
- Asigne el emprendimiento en una organización “suficientemente pequeña como para entusiasmarse con pequeñas oportunidades y triunfos”. De hecho, su compañía podría establecer una pequeña unidad de trabajo interna o una compañía pequeña separada para que explore las configuraciones.
- Reconozca la posibilidad de fracaso. Esté listo para “fallar próximamente y de una forma poco costosa” a lo largo de repetidas pruebas de ensayo y error, mientras busca un mercado para estas recientes tecnologías.
- Busque maneras de descubrir o desarrollar nuevos mercados que valoren los productos basados en estas tecnologías disruptivas.
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