Resumen del libro La frontera del éxito

Las epidemias

Cuando pensamos en el surgimiento de un criterio, producto o conducta del cliente, tendemos a llevarlo a cabo con fachada de relación causa-efecto. Oséa, los resultados son de forma directa proporcionales al esfuerzo aplicado para conseguirlo.
Según el método de tipping point, resulta mejor pensar en términos de pandemia. Una pandemia tiene tres características fundamentales:

1. Son muy contagiosas: un pequeño grupo de individuos tienen la oportunidad de esparcirla en toda la población.
2. Pequeños cambios tienen la oportunidad de tener gigantes efectos, cuando la pandemia se ha extendido.
3. Los cambios suceden en forma dramática, y no en forma linear.

Para que su producto, servicio o idea alcance las proporciones de una pandemia, es requisito que vaya más allá de la frontera, o del tipping point, como lo hacen estas. Para eso, debe hacer tres reglas fundamentales, descritas a continuación.

Regla 1: La ley de pocos

Las epidemias sociales no se propagan por sí mismas, sino que dependen de tres tipos de personas con habilidades y personalidades especiales:

1. Conectadores: son personas muy hábiles para agrupar al planeta. Un óptimo conectador:
   1. Conoce mucha gente: que cree en él.
   2. Conoce la multitud que hace falta: gente influyente que forma parte a diferentes grupos.
   3. Tiene mucha imaginación: y le gusta comprobar las cosas por sí mismo.
   4. Suele ser gregario y simpático.
   5. Es muy sociable: y le gusta estar en el centro de los hechos.

    

2. Enterados: estos son los profesionales en información. Son el tipo de personas al que recurrimos cuando tenemos un problema. Los “enterados” están en todo momento tratando hallar y distribuyendo información: viven para encontrar el más considerable negocio de sus vidas y que sus amigos se enteren de lo que consiguieron. Son muy sociables y todo les produce curiosidad. Las características de los enterados son:
   1. Leen mucho: revistas, periódicos, libros, etc.
   2. Les encanta prestar consejos: sin aguardar nada a cambio.
   3. Asumen seriamente el desafío de prestar buenos consejos.
   4. Se sienten motivados por ayudar y enseñar.

    

3. Vendedores: estos son los convencedores de todo el planeta. Los “vendedores” quieren que los demás actúen como les ha sugerido. Un vendedor efectivo:
   1. Es naturalmente exuberante: la multitud los encuentra entretenidos y los escucha.
   2. Gusta de ayudar a los demás.
   3. Es encantador y carismático.
   4. Es apasionado: le encanta su trabajo.
   5. Sabe explotar todas sus habilidades y técnicas de persuasión.
   6. Es muy expresivo: y sabe transmitir ideas y pensamientos.
   7. Es gregario y simpático.

Tanto conectadores como enterados y comerciantes son necesarios para desatar una pandemia. Las tendencias se propagan porque personas excepcionales las toman presente y hablan de ellas a sus amigos.
Caso de estudio 1: Paul Revere
Una de las historias más reconocidas es la cabalgata a media noche desde Boston a Lexington del herrero Paul Revere. Esto sucedió el 18 de abril de 1775. En dos horas, Paul Revere cabalgó 13 millas y puso en alerta a los líderes coloniales de Charlestown, Medford, North Cambridge y Menotomy. La noticia se propagó como un virus y ya a la una de la madrugada había llegado a Massachussetts; a las tres a Sudbury; a las cinco a Andover; y ya a las nueve de la mañana había llegado a Ashby. Así debido a que, cuando los británicos por último marcharon a Lexington para arrestar a Jonh Hancock y Samuel Adams, se toparon con una resistencia feroz. Y de ahí surgió lo que se conoce como la Revolución Americana.
A primera vista, este puede parecer el más considerable ejemplo de cómo se propaga un rumor. La mayoría de la multitud piensa que el mensaje era tan increíble (“¡Vienen los británicos!”), que no había forma de que Paul Revere no lo transmitiera acertadamente. Además, esa explicación pasa por prominente otros hechos que sucedieron esa noche.
Mientras Paul Revere montaba hacia el norte, su compañero de revolución, William Dawes, montaba hacia el oeste. Llevaba el mismo mensaje que Paul Revere. William Dawes recorrió la misma distancia que Paul Revere y, además, cuando al día siguiente se constituyó el ejército para batallar a los británicos, no había nadie de los pueblos que aquel visitó.
Ahora bien, ¿por qué William Dawes fracasó? Si la propagación de un rumor es ligado del mensaje, los dos deberían haber tenido éxito. La distingue es que Paul Revere era un conectador. Era muy sociable y gregario, y pertenecía a diferentes círculos. Fue un ciudadano prominente y su tienda de platería era el sitio ideal para cambiar información sobre la armada británica. Por el contrario, William Dawes no estaba bien conectado. Cuando llegaba a un pueblo, no sabía qué puerta tocar. Así que logró lo que pudo para propagar el mensaje, pero la multitud no sabía exactamente qué realizar. Consecuentemente, William Dawes no fue con la aptitud de desatar una pandemia, más allá de que tenía un mensaje muy destacable.
Caso de estudio 2: Airwalk
A mediados de los años ochenta, dos nuevos negociantes eligieron hacer zapatos para los patineteros. Eligieron ponerle Airwalk a la compañía, inspirados por una pirueta aérea típica de los patineteros. La compañía se convirtió rápidamente en objeto de culto de los patineteros y en pocos años llegó a hacer US$ 13 millones cada un año en ventas.
A principios de los años noventa, los dueños eligieron que querían expandir la compañía. Así debido a que, desarrollaron zapatos de surf, montañismo y ciclismo. En cuestión de 4 años, las ventas de Airwalk pasaron de US$ 16 millones a US$ 175 millones. La causa de este increíble avance no fue sólo la expansión a noticiosos sitios empresariales como tal, sino además, una campaña publicitaria que permitió a Airwalk traspasar el límite del éxito.
La campaña antes citada consistía en una sucesión de imágenes que presentaban a personas utilizando los zapatos Airwalk de un método singular. Las imágenes incluían, además, las modas recientes e ideas que se estaban empezando a poner habitual. Por ejemplo cosas, para entrar en sintonía con el interés por los extraterrestres, una de las imágenes presentaba a un joven conduciendo hasta Roswell, en Nuevo México, donde, al llegar, unos alienígenas le confiscaban los zapatos. Así, Airwalk logró posicionarse como una marca que estaba en contacto con la juventud, y las ventas volaron.
Pero, después, en pleno apogeo de su popularidad, Airwalk cometió un grave error: dejó de enviar zapatos a las tiendas preparadas. A través de este fácil movimiento, Airwalk dejó de ser la marca preferida de los jóvenes innovadores. Esto coincidió, además, con problemas de producción justo en la época de vuelta a clases. Tal es así que el mercado estaba desabastecido. Consecuentemente, las ventas cayeron drásticamente.

Regla 2: El aspecto de pegajosidad

Así como es destacable tener la multitud precisa (conectadores, entendidos y vendedores) para propagar una pandemia, es de suma consideración tomar en cuenta la naturaleza del mensaje transmitido. Las epidemias se desatan desde información que es que se pega o considerable. Para que un mensaje publicitario se vuelva pegajoso, la publicidad:

1. Los detallan todo el tiempo.
2. Saturan los medios.
3. Lo relacionan con individuos populares o tienen dentro elementos cómicos.
4. Hacen varias pruebas.
5. Gastan millones de dólares.

El único problema con estas aproximaciones es que hoy en día el estadounidense promedio está expuesto a unos 254 mensajes comerciales diarios. Además, hay millones de ciberpáginas en la Internet, más de 50 canales de televisión por satélite o por cable, y millones de revistas. Hallar que un mensaje publicitario sobreviva en estas condiciones es una tarea difícil. Pero la lección básica de la pegajosidad es que la información debe ser presentada de un método que sea inolvidable e irresistible. Consideremos algunos casos de estudio:
Caso de estudio 1: Inyecciones antitetánicas
Un psicólogo habitual de la Facultad de Yale estaba llevando a cabo un estudio que suponía seducir a los estudiantes de los años superiores de ponerse inyecciones antitetánicas. Para tal fin, comenzó por repartir un folleto de siete páginas en el que se explicaban los peligros del tétano, la consideración de ser vacunado y la existencia de vacunas antitetánicas gratis en el centro de salud universitario.
Se hicieron dos ediciones del folleto. Una versión contenía imágenes a todo color de personas siendo vacunadas, y describía el tétano en términos emotivos y dramáticos. La otra versión era más sobria y no tenía imágenes. Además, para sorpresa de todos, los dos folletos produjeron las mismas reacciones: sólo 3% de los estudiantes se puso la vacuna antitetánica.
Al año siguiente, el ensayo se realizó en los mismos términos, salvo que en esta ocasión se incluyó un mapa del campus universitario en el que el centro de salud había sido resaltado con un círculo. Más allá de que se consiguieron otra vez los mismos resultados con ámbas ediciones del folleto, en esta ocasión se vacunaron 28% de los estudiantes.
Caso de estudio 2: Caja dorada
En 1970, Lester Wunderman, un profesional en mercadotecnia directa, y McCann-Erickson, una conocida firma de publicidad, entablaron una guerra por ver quién se ganaba la cuenta de Columbia Record Club. Así debido a que, Lester Wunderman propuso una competencia: McCann pondría avisos comerciales en televisión, en tanto que él haría avisos impresos; quien por último lograra una mejor respuesta, se quedaría con toda la cuenta de Columbia.
Aunque McCann estaba segura de que la más grande efectividad de la televisión rendiría sus frutos, los impresos de Lester Wunderman generaron un incremento de 80% en los negocios de Columbia, en tanto que la estrategia de McCann sólo generó un incremento de 20%. ¿Cómo logró Lester Wunderman esa hazaña? En la esquina superior derecha de los cupones de pedido, Lester Wunderman había impreso una pequeño baul dorado. Después, dijo en sus anuncios comerciales que quien encontrara en un cupón de pediro una caja dorada, recibiría gratis el disco que quisiera (al inscribirse). Esto generó en el momento un frenesí que le dio la virtud a Lester Wunderman.

Regla 3: El poder del contexto

Las epidemias son muy sensibles a las ocasiones y condiciones presentes. En otras expresiones, algunos causantes tienen la oportunidad de entender si la pandemia traspasará el límite del éxito, se revertirá o será redireccionada. ¿Por qué? Porque la propagación de una pandemia es ligado en decisión precisa de lo que piensa la multitud, y esto último es a su vez producto de las ocasiones. De igual modo, lo que la multitud piensa es ligado de lo que opínan los demás. La propagación de epidemias está muy relacionada con la dinámica de grupos.
Los grupos fomentan la propagación de epidemias de varias formas:

1. Magnificando la consideración de una idea: porque da la sensación de que todo el planeta está hablando de lo mismo.
2. Ayudando a simplificar una idea: esto posibilita que todos los pertenecientes sean capaces de lidiar con la información.
3. Creando ambientes: en los que se fomenten o condenen ciertas ideas.

Muchos suponen que, para comenzar una pandemia, mientras más grande sea el grupo, mejor. Además, muchas organizaciones se dieron cuenta que para algún composición organizacional, el tamaño ideal es de cerca de 150 competidores. Más allá de esta cantidad, hay problemas estructurales que afectan la aptitud de pensar y accionar como únicamente una voz (se forman sub-grupos o clanes, la multitud se distancia, etc.)
Caso de estudio 1: Teoría de las ventanas rotas
Nueva York, de la misma manera que muchas otras localidades, tuvo un serio problema de criminalidad. Además, en los años noventa, dos criminólogos desarrollaron la Teoría de las ventanas rotas, cuyo postulado indispensable era que el delito es el resultado del caos. Así debido a que, si la multitud ve un edificio con un vidrio roto que nadie repara, concluirá que a nadie le importa. Más temprano que tarde, habrá más vidrios rotos y así se propagará el caos.
Para la situacion del subterráneo de esa ciudad, se estimó que la clave para bajar la criminalidad, era eliminar los graffitti. La limpieza duró 7 años, comenzando en 1984. Se limpiaron todas las estaciones. Los trenes se limpiaban rápidamente en las estaciones interfaces. La criminalidad disminuyó dramaticamente.
Caso de estudio 2: La prueba del buen samaritano
Dos expertos de Princeton eligieron hacer un ensayo inspirado en la historia del buen samaritano contenida en el Nuevo Testamento. Según la historia bíblica, un hombre que había sido robado y golpeado fue acogido por un samaritano – un integrante de una minoría étnica despreciada.
Los expertos escogieron a varios correspondientes del Seminario de Teología de Princeton, y asumieron que, debido a que estos estudiantes estaban interesados en transcurrir una vida religiosa, estarían predispuestos a ayudar a los demás. Entonces, se le asignó a cada participante la tarea de enseñar la parábola del Buen Samaritano a un conjunto de individuos que influyen que estaban en otro edificio. Además, a cada participante se le dio una de las siguientes dos instrucciones:

1. “Se está llevando a cabo tarde, apúrate, ve al otro edificio y empieza la presentación”.
2. “Hay tiempo de sobra, puedes ir en algún momento”.

En el sendero entre los dos inmuebles, había un sujeto que simulaba sentirse muy mal: tosía, hacía ademanes de malestar, etc. Los psicólogos querían ver si los estudiantes de teología pondrían o no en práctica sus creencias.
Los resultados del ensayo fueron sensacionales. Del grupo de estudiantes a los que se les mencionó que se apuraran, sólo 10% se detuvo a ayudar a la persona. Del otro grupo, 63% se detuvo a ayudar al actor.
Los que estas ocasiones revelan es que en oportunidades es más destacable y más influyente el contexto en el que hacemos las cosas que nuestras convicciones.
(*) Tipping point
El titulo original del libro es tipping point, o punto de ladeo. Es un término acuñado por quienes estudian las epidemias; se refiere al punto en el cual un virus o una pandemia consigue masa crítica. Una vez alcanzado este punto, la pandemia experimenta un avance repentino y dramático, de la noche a la mañana.
Otra forma de ilustrar el método es imaginar una viga completamente equilibrada sobre un punto en el centro de la misma. Al apretar hacia abajo por un extremista, el otro sube. Además, al realizar lo mismo en un punto más cercano al centro, el resultado es menos efectivo. El tipping point es el punto intermedio, desde el cual la efectividad del esfuerzo cambia dramáticamente.
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