Resumen del libro Posicionamiento: la batalla por su mente

 

El posicionamiento

El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una compa帽铆a, una instituci贸n o hasta un sujeto. Es un avance de penetraci贸n en la cabeza del cliente potencial.
No es acertado denominar 鈥減osicionamiento del producto鈥, ya que no se le hace nada al producto en s铆. Es verdad que 茅stos atraviesan por algunos cambios para ser posicionados en la cabeza del potencial cliente, pero son meros cambios en su presentaci贸n, precio, nombre y distribuci贸n. Os茅a, son 鈥渃ambios cosm茅ticos鈥, por llamarlos de alguna forma, a fin de que el prop贸sito se consigua.
El posicionamiento es b谩sico en una sociedad que est谩 saturada de comunicaciones e informaci贸n.
La posici贸n se basa una sucesi贸n de consideraciones, entre las que destacan las fortalezas y debilidades de la compa帽铆a y de los competidores.
La forma m谩s f谩cil de traspasar la cabeza de un sujeto es ser el primero en llegar. Si no llega primero, debe buscar la forma de posicionarse competitivamente en comparaci贸n con quien ya ocupaba ese espacio.
El posicionamiento no es un m茅todo 煤nico de la publicidad. Debe ser aplicado a todas las formas de comunicaci贸n, tanto de negocios como personal, en pol铆tica, etc.
La sociedad sobrecomunicada
Ante el profundo flu铆do de informaci贸n que hay en la sociedad de hoy, la multitud filtran los datos que reciben de las m煤ltiples fuentes que las cubren.
Por ejemplo, al comentar de alquiler de autom贸viles, los individuos colocar铆an a Hertz en el tope de una clase de 鈥渆scalera鈥 mental, seguida por Avis en el segundo pelda帽o y National en el tercero.
Su ubicaci贸n es ligado de la experiencia que tuvieron en el pasado, su conocimiento de cada una, y los mensajes que recibe. En el instante de necesitar dicho servicio, buscar谩n en esa escalera comenzando desde arriba.
Cada a帽o, las compa帽ias desperdician millones de d贸lares tratando de cambiar la cabeza de la multitud a trav茅s de la publicidad. El problema es que cuando esta informaci贸n fu茅 fijada en la cabeza, es irrealizable cambiarla.
Antes de detectar un producto, un servicio o alg煤n otra cosa, hay que abarcar el sitio que ocupa en la clasificaci贸n mental de la persona que se quiere influenciar.
Las personas est谩n en todo momento absorbiendo informaci贸n pero su aptitud de asimilaci贸n tiene un l铆mite. Muchas compa帽ias siguen emitiendo informaci贸n, a煤n cuando ya es realmente dif铆cil absorber m谩s. Tienen que abarcar que el posicionamiento es un problema de comunicaci贸n, con sus configuraciones y limitaciones.
En la comunicaci贸n, como en arquitectura, llegar a la m铆nima expresi贸n es destacable. Por eso, hay que saber el mensaje, haci茅ndolo lo m谩s f谩cil y menos ambiguo posible, para que penetre la cabeza del prospecto, y permanezca. Para eso, es requisito abarcar cual es el mensaje que podr铆a impactar al potencial cliente. El enfoque debe estar en el mensaje al cliente, no en el producto en s铆.
El posicionamiento debe comprenderse y utilizarse bien, ya que si usted no lo ejecuta, su rivalidad lo har谩.
La explosi贸n de los medios de comunicaci贸n
Contamos con televisi贸n por cable, una cantidad colosal de emisoras de radio AM y FM, much铆simos peri贸dicos, diarios, matutinos, vespertinos, revistas: mensual, quincenales, por semana, diarios, y de todos los temas. Adem谩s disponemos de Internet y su caudal de informaci贸n, entre otras cosas exposiciones a los medios.
En ning煤n momento se cuestiona la aptitud de los medios de comunicaci贸n y de las compa帽ias para producir tal proporci贸n de informaci贸n. Lo que se cuestiona es la aptitud de los potenciales individuos, para recibirla y retenerla.
La explosi贸n de productos
M谩s que jam谩s, el mercado est谩 inundado de nuevos productos que llenan los aparadores de las tiendas, auto mercados, librer铆as y farmacias. Los individuos tienen la oportunidad de pasar horas frente a un estante sin comprender realmente qu茅 les gustar铆a llevar, o qu茅 le resultar铆a m谩s conveniente.

Penetrando la mente

Su producto puede ser l铆der siendo la primera marca en el cerebro del cliente. Numerosos expertos de mercadeo pasan por prominente las incontables virtudes de ser el primero, y en su lugar atribuyen el 茅xito de marcas como Kodak, IBM y Coca Cola a una colosal estrategia de mercadeo.
En algunas categor铆as de productos, hay dos marcas l铆deres. Se vuelve una pelea desequilibrado, donde alguno de 谩mbas puede ser la n煤mero uno por a帽os. La preocupaci贸n de los l铆deres son por lo general, a la extendida, con miras a diez o quince a帽os. La clave es ser maleable tambi茅n a corto per铆odo, lo que asegura un futuro inmediato m谩s persistente.
Las t谩cticas utilizadas por los l铆deres de una categor铆a no en todos los casos trabajan para el segundo. Numerosos seguidores se enfocan en llevar a cabo mejor sus productos, para exceder el de los l铆deres, y lanzan campa帽as de mercadeo utilizando un presupuesto menor. Esta estrategia en la mayor铆a de los casos no trabaja – lo que realmente trabaja es buscar un 鈥渉ueco鈥 en el mercado (cherchez le creneau, en franc茅s), que usted consigua llenar.

Llenando el hueco

Lo primero que debe realizar es buscar ese 鈥渃reneau鈥 en la cabeza de las personas; encontrar谩 cientos de huecos para llenar con sus servicios o productos. Esto es muy m谩s eficiente que intentar transmitir espacio en huecos ocupados.
Para llevarlo a cabo, debe sospechar al rev茅s, ir en oposici贸n a la corriente. Si todos est谩n ocupados llevando a cabo cosas gigantes, h谩galas peque帽as (piense en el Volkswagen escarabajo). Si todos est谩n llevando a cabo productos econ贸micos, h谩galos usted costosos (piense en un BMW).
Cuando est茅 en la b煤squeda de su 鈥渉ueco鈥, considere:

 

  • Sexo: es un 鈥渃reneau鈥 eficiente. Marlboro fue la primera marca de cigarrillos que se posicion贸 como masculina. Virginia Slims fue el primer cigarrillo en posicionarse como marca femenina.
  • Empaque: puede abrirle el sendero hacia nuevos huecos. Por ejemplo cosas, las medias panty L鈥檈ggs fueron las primeras en ser empaquetadas en un huevo pl谩stico, adem谩s de ser las primeras medias de este tipo accesibles en el mercado.

Lo destacable es querer llenar los 鈥渉uecos鈥 en las mentes de los usuarios, no en las de los l铆deres empresariales. Esos que rechazan el m茅todo de 鈥渃reneau鈥, pretendiendo serlo todo para sus individuos, se encontrar谩n con que eso por el momento no tiene sentido en el planeta de hoy.
S贸lo los bienes y prestaciones bien posicionados, que llenan vac铆os espec铆ficos, tienen la aptitud de subsistir.

El reposicionamiento de la competencia

Si no consigue encontrar un 鈥渃reneau鈥, o elige no buscarlo de un todo, a煤n puede conseguir el 茅xito: reposicionando a su contrincante – el que ocupa la primera posici贸n en la cabeza del cliente. Al llevarlo a cabo, est谩 prestando asistencia a detectar su producto, al desplazar al que estaba all铆.
Una vez que un criterio vieja fu茅 desplazada, vender la novedosa se vuelve muy m谩s f谩cil 鈥 el cliente buscar谩 nuevos productos para llenar el vaci贸 dejado.
Por ejemplo, Tylenol logr贸 reposicionar a su contrincante m谩s fuerte y consigui贸 ser el analg茅sico n煤mero uno, desplazando a la aspirina.
En oportunidades, el reposicionamiento piensa una guerra, al relacionar y contrastar su marca con las que ya est谩n en la cabeza del cliente potencial. Usted podr谩 ganar s贸lo si puede compararse favorablemente con la rivalidad.

El poder de los nombres

Un nombre es un gancho de donde cuelga una marca que se posiciona en diferentes pelda帽os en la cabeza del cliente. En esta era de posicionamiento, el nombre de un producto pertence a las selecciones de mercadeo m谩s destacable que debe tomar.
Muchos se quedan con t谩cticas, nombres y campa帽as que funcionaron en el pasado. El aspecto es que en el pasado exist铆an pocos productos en el mercado, llevando a cabo que el nombre fuera poco considerable.
El nombre debe ser el punto de partida para el posicionamiento. Un 贸ptimo nombre debe se帽alar al cliente cu谩l es el beneficio del producto. Por ejemplo: crema 鈥淚ntensive Care鈥 (cuidado Intensivo) para la piel, Shampoo Head & Shoulders (cabeza y hombros) o bater铆as para autom贸viles DieHard (duro de matar).
Los nombres se tienen la oportunidad de realizar obsoletos, lo que abre recientes brechas o 鈥渃reneaux鈥 para la rivalidad. Es la situacion de la revista Esquire, cuyo nombre se debi贸 a la 茅poca donde los hombres j贸venes sol铆an firmar: 鈥淛ohn Smith, Esquire鈥 Adem谩s, la revista perdi贸 su liderazgo frente la revista Playboy, en una 茅poca en la cual nadie ten presente que es un esquire.
Cuando hace aparici贸n un nuevo producto en el mercado, es requisito darle un nuevo nombre, algo inidentificable y que no suene familiar – el nuevo producto est谩 creando un nuevo territorio, y debe entrar por todo lo prominente.

Estrategias de posicionamiento

Los bienes y prestaciones no son los 煤nicos que tienen que posicionarse las compa帽ias tambi茅n. Al llevarlo a cabo, crear谩 la imagen de la compa帽铆a. Las organizaciones est谩n en una recurrente pelea por ocupar la conveniente posici贸n en las mentes de la multitud.
El precio que los capitalistas est谩n dispuestos a abonar por las acciones de una compa帽铆a es ligado de la fortaleza de posici贸n que esa compa帽铆a tenga dentro de la cabeza de los potenciales compradores.
De la misma forma, el m茅todo debe aplicarse a pa铆ses, grupos sociales, organizaciones religiosas, industrias, l铆deres, todo el planeta debe posicionarse.
Para conseguirlo, algunas estrategias:

 

  • Es destacable cubrir el papel de las expresiones, ingresando nombres, slogans, informaci贸nes.
  • Hay que comprender c贸mo estas expresiones afectan a la multitud.
  • Se requiere tener visi贸n, valor, objetividad, simplicidad y sutileza.
  • Hay que estar dispuesto a realizar sacrificios.
  • Se requiere paciencia y de tener una visi贸n global de las cosas.

 

Refuerzo de su posici贸n

Coca Cola asegur贸 su posici贸n de liderazgo entrando primero en la cabeza de los usuarios.
Mantiene esa posici贸n realizando m谩s fuerte en todo momento el m茅todo de 鈥減roducto original鈥, acusando a sus competidores de ser copia. No se habla simplemente de decir 鈥渟omos el n煤mero uno鈥, sino de sostener una posici贸n como 鈥渆l original, el verdadero鈥.
Esa estrategia de 鈥渘osotros lo inventamos鈥 es de colosal utilidad para compa帽ias como Xerox, Polaroid y Zippo.
Cuando usted no es l铆der en el mercado, pero tiene un servicio o producto que llenar谩 un 鈥渃reneau鈥, puede usar esta misma estrategia de posici贸n para remarcar su ocupaci贸n de este nicho antes desatendido.
Por ejemplo, Nyquil debut贸 como la primera medicina de resfriado s贸lo para uso nocturno, y se mantuvo exitosamente gobernado ese 鈥渃reneau鈥 desde ese instante.
No lleve el nombre del producto a otras 谩reas que corran el riesgo de fracasar. Es favorable llevar a cabo una 煤nica marca para estos experimentos.
Otra forma de abarcar la cabeza o el comportamiento de los individuos potenciales es adelantar una investigaci贸n de posicionamiento, lo que resulta 煤til para desarrollar un plan y venderla a la alta gerencia de la compa帽铆a.
Cuando un cliente potencial tiene una opini贸n eficaz sobre lo que usted tiene para ofrecerle, hay que concentrar la estrategia en esa opini贸n, ya que este es el 鈥渃reneau鈥 que usted debe llenar. Usted cuenta con la oportunidad de ganar al posicionarse como el m谩s considerable en esa 谩rea particular.
Por ejemplo, si lo 煤nico que pareciera diferenciarlo del resto de la rivalidad seg煤n los individuos es su conveniente ubicaci贸n geogr谩fica como compa帽铆a, use este hecho en su mercadeo. Con estas t谩cticas, usted cuenta con la oportunidad de llevar a cabo la posici贸n que quiere para su compa帽铆a, servicio o producto.
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