Introducción
Contar historias es una vieja tradición que tiene como fin proporcionarles sentido a los fenómenos naturales, como las estaciones o las patologías. Los profesionales en marketing no inventaron este recurso, pero lo han usado a lo largo de años para vender productos, servicios e ideas.
Los profesionales en marketing y los individuos son cómplices en este negocio de contar historias (o mentir). Los profesionales cuentan las historias. Los individuos, que se engañan a sí mismos, compran las historias.
Una buena historia:
- Es verídica.
- Ofrece algo.
- Es verosímil.
- Es aguda.
- Es corta.
- Involucra los sentidos, no la lógica.
- Está apuntada a un grupo en especial.
- Nunca se contradice.
- Está en sintonía con nuestra visión de mundo.
Los profesionales en marketing tienen que ser causantes
Dado que el marketing debe ver con propagar ideas, los profesionales en marketing tienen el poder de influir en la multitud y hasta en sociedades enteras, tanto eficiente como negativamente. Al contar historias, los profesionales en marketing deberían tener en cuenta siempre su deber con la sociedad.
Marketing: antes y ahora
Antes, los profesionales en marketing vendían mercancía que la multitud necesitaba, a través de la promoción de elementos concretos, como el valor y las características del producto. En cambio, hoy en día, los profesionales en marketing están más apasionados en los deseos de la multitud que en las pretenciones de la misma. Los “deseos” son cosas que la multitud quiere por causas sentimentales, como unos zapatos a US$ 125 o un Automóvil a US$ 80.000.
En la Era Dorada de la Televisión, el marketing se reducía a hallar 60 segundos al aire y realizar una fácil historia que generara demanda por el producto. Pero por el momento no es tan fácil. Aunque el marketing todavía es un instrumento muy poderoso, se volvió más difícil y se está confrontando a nuevos desafíos.
Ya hay una visión de mundo
Una visión de mundo está conformada por las creencias, valores, reglas, suposiciones e inclinaciones de un sujeto. Todo lo mencionado tiene su origen en la familia, las amistades y las vivencias. Gracias a que cada sujeto estuvo expuesto a una diversa combinación de influencias, hay diferentes visiones de mundo.
La visión de mundo influye en:
- La atención del cliente: ¿nos notará o no?
- Las inclinaciones del cliente: su método.
- El lenguaje del cliente: el tipo de medios, el tono de voz, las expresiones usadas, los colores, las imágenes, por ejemplo cosas cosas, influyen en la atención y en las inclinaciones del cliente.
El poder de los marcos de sentido
El marketing no posee como función cambiar visiones de mundo, sino de hacer el marco de sentido exacto. Un marco de sentido es un elemento (palabras, imágenes, relaciones, etc.) de una historia, que está en sintonía con la visión de mundo del cliente. Un marco de sentido exitoso provoca que el cliente compre nuestra iniciativa, producto o servicio.
La labor del profesional en marketing es realizar una historia con un marco de sentido que esté en sintonía con una visión de mundo puesto que hay. Historias como las de Starbucks, Fast Company y Porsche Cayenne son más exitosas cuando se llenan de visiones de mundo no exploradas.
Una vez que una historia, con marcos de sentido idóneos, entra en la conciencia del cliente, este se la contará a otros. Y estos otros individuos, a su vez, se la contarán a otros. El grupo de estos individuos que cuentan e intercambian historias puede ser llamado una “comunidad”.
La visión de mundo de la comunidad
La gente comparte visiones de mundo semejantes. Unos son ambientalistas; otros son bebedores de té o principiantes apasionados al automovilismo; principiantes apasionados al fútbol, a los extraterrestres, etc. Además, esto no piensa que todas las comunidades tengan la misma visión de mundo.
Una red social también puede ser considerada un mercado. La multitud que forma parte a una misma red social puede comunicar la misma visión de mundo, o tener visiones de mundo semejantes, pero no idénticas, o tiene la posibilidad de tener visiones de mundo muy dispares. Lo que transforma a un grupo de individuos en una red social es la aptitud de estas de influenciarse.
La visión de mundo más importante
Son llamados líderes. Estas son personas que no sólo compran nuestra historia, sino que además, les agrada contársela a otros. Estas son la multitud que les desarrollan superiores provecho a los profesionales en marketing.
La gente nota lo más reciente y después adivina
Por naturaleza, la multitud sólo nota los cambios. Esto puede ser ejemplificado con la crónica de la rana que sólo atrapa su alimento (moscas) cuando este se desplaza. De igual modo, los individuos sólo notan un nuevo producto cuando este rompe con lo ya predeterminado.
Los pasos que solemos continuar son:
- Buscar causas o coincidencias.
- Hacer conjeturas desde las coincidencias.
- Apoyarnos en las disonancias cognitivas.
La historia empieza con las primeras impresiones
En la mayoría de las ocasiones, los individuos toman selecciones rápidas con poca o ninguna información, y se apegan sin más a estas selecciones. Esta es una aptitud que heredamos de nuestros ancestros, que tenían que tomar selecciones rápidas para subsistir. Este fenómeno se ofrece en las entrevistas de trabajo, en las citas sentimentales y al escoger un político.
Este fenómeno de las “primeras impresiones” es un aspecto considerable para los profesionales en marketing. Esto significa que, cuando un cliente cree algo, será difícil cambiar su método.
El reto es abarcar cuándo tiene lugar la primera impresión. El primer punto de contacto no es sólo en el transcurso de un comercial de televisión o radio. Puede ser, además, una llamada telefónica, un óptimo lugar, una señalética atrayente o la interacción con el servicio al cliente. Errar en una de estas áreas puede significar el fracaso. Esta es la razón por la que la historia debe ser coherente, consistente y auténtica.
Contar historias verosímiles
La cooperación entre individuos y profesionales en marketing es relacionado de que esos crean las mentiras que ellos mismos se han desarrollado. Creer sus mentiras los hace sentirse bien en relación a los productos que quieren, las ideas que compran e, de hecho, los candidatos por los que votan.
En un país creado, la guerra entre pretenciones y antojos tiende a ser ganada por estos últimos. Esta es la razón por la que la multitud adquisición agua embotellada más allá de que el agua del grifo sea potable. Este es un capricho, no una necesidad.
Historias estructuradas cerca de visiones de mundo
El caso de Banquet Crock Pot Classic es un clásico ejemplo de cómo usar un óptimo marco de sentido para enseñar una visión de mundo. La visión de mundo, en esta situación, es la creencia de que la comida casera, cocinada lentamente, es favorable para nuestra familia. Aun cuando el producto pudiera tener características engañosas, la historia consigue compensar la culpa que siente el estadounidense común, que acostumbra valerse del microondas.
Las sutilezas son importantes
Dado que hay una visión de mundo según la cual los profesionales en marketing son mentirosos, es considerable no alardear. Es favorable hacerse ver sutilmente. Las pruebas fácticas no alcanzan. Es exacto hallar que el cliente descubra.
Las expectativas son el motor de las percepciones
Cuando la multitud intercambian historias, también se crean expectativas. Esto tiene dentro expectativas como que:
- Vale la pena conducir hasta los almacenes de Ralph Laurent en los que la mercancía es más económica.
- El platillo de sushi a US$ 300, que venden en el sitio de comidas Masa, en Nueva York, es el más destacable de todo el planeta.
- La comida orgánica es verdaderamente más saludable y adquirirla ayuda a socorrer la Tierra.
No se preocupe por la realidad. Los individuos requieren hallar sus propias mentiras.
Mentirillas y fraudes
Sin embargo, contar historias sólo trabaja cuando el cliente se ofrece cuenta verdaderamente desde un primer instante de los provecho del producto. Cuando los zapatos Puma de US$ 125 le hacen verse y sentirse verdaderamente bien, cuando el vino “sabe mejor” en numerosas copas, entonces contar historias trabaja.
Las historias que cuentan los profesionales en marketing de la Mercedes Benz son autenticadas por la vivencia real de los individuos, porque los desarrolladores de la Mercedes ponen en sintonía las historias con los datos.
Los fraudes no son auténticos
Cadillac, Nestlé, Phillip Morris y McDonald’s son marcas que cuentan historias pero que incumplen con lo prometido. Visto que sus historias terminen en muerte y inconvenientes de salud asegura que contar historias también piensa alguna deber.
Las historias que contamos no tienen que tener como resultado que el cliente se arrepienta de haberlas creído. Esto hará que el cliente concluya irritante y escéptico. Cuando se pierde, es muy difícil recobrar la seguridad y esto toma un riguroso tiempo.
La vericidad trae prosperidad
Godin tiene relación a un libro que escribió antes sobre la vaca púrpura. Una vaca púrpura es un producto o vivencia tan destacable que la multitud la acoge entusiasta y voluntariamente. El propósito de todo profesional en marketing es tener una vaca púrpura.
Las historias magnifican pero no sustituyen a las vacas púrpura. Entre otras cosas cosas, el Toyota Prius le cuenta una historia al cliente que quiere sentirse y verse capaz. Al desarrollar una llave capaz, los ingenieros se afirman de que la historia esté en sintonía con el automóvil. La historia trabaja.
Para tener éxito es exacto que cada punto de contacto con el cliente apoye la historia que se le ha contado. Entre otras cosas cosas, un espacio de comidas debe autenticar su crónica a través de su menú, personal y decoración.
Competir en un mundo mentiroso
La forma de competir es contar una historia diferente a la que está contando la rivalidad. Si la rivalidad está ofreciendo un precio menor, no tenemos la posibilidad de usar la misma historia, gracias a que perderemos la guerra. Hay que contar otra historia (conveniencia, agilidad, salud, etc.).
Sea el primero en contar la historia
En la situacion de la contienda presidencial entre Kerry y Bush, el partido de Bush fue el primero que desenmascaró a Kerry. Este último trató de socorrer su campaña, pero ya la historia había sido contada.
Buscar la red social adecuada
El reto es hallar una red social que crea nuestra historia. Entre otras cosas cosas, la campaña “No Cola” de 7-Up buscaba una red social interesada en otras bebidas carbonatadas además de Coca Cola y Pepsi.
Dividir la comunidad
A oportunidades, la rivalidad puede picar adelante contándole a una red social una historia verosímil. Cuando esto pasa, es hora de dividir la red social. En este sentido, es exacto buscar un nicho dentro de la red social y contarle una historia diferente.
Otra forma de crecer
Una opción a dividir la red social es enseñar una historia diferente a la que le anunció la rivalidad.
Grandes historias
A continuación, algunas de las superiores historias:
- La Nissan Armada y la Mitsubishi Montero: se valen de la historia “mira que poderoso se ve mi automóvil” colocándoles rines de colosal tamaño a estos vehículos.
- Avalon Organic Botanicals: continúa narrando la narración de que los productos orgánicos son buenos para el planeta.
- Fox News: le cuenta una historia de “justicia y balance” a una audiencia que tiene la visión de mundo de que es irrespetada por los demás medios.
- Blue Nile: a través de la crónica de que “usted es lo muy capaz para hallar el diamante acertado al mejor precio”, las ventas de anillos de deber de Blue Nile han superado a las de Tiffany’s.
Viejos medios
El dirigible de la Goodyear continúa contando una historia, pero ya está obsoleta gracias a que usa un medio nada destacable. En cambio, la crónica de seguridad de Michelin atrae a los compradores.
Conceptos avanzados
- Fertilidad: las historias exitosas están constituidas por un “ideavirus”. Lo considerable es hallar el segmento de la población que diseminará el ideavirus.
- Cambiar visiones de mundo: los primeros individuos de un producto serán también los primeros en dejarlo. El mercado está en recurrente movimiento. La visión de mundo de la multitud cambia. Nuestra iniciativa, producto o servicio también puede cambiar el mercado.
- Las viejas historias no mueren: la crónica de que el algodón es cómodo y saludable existe a nivel mundial. Y es muy difícil que la iniciativa de que el algodón es nocivo cambie esta visión de mundo.
- Explicar el fracaso: hay 4 causas para argumentar el fracaso de los recientes productos:
- Nadie lo notó.
- La gente lo notó pero decidió que no lo quería tener en cuenta.
- La gente lo probó pero decidió no continuar usándolo.
- A la multitud le agrada pero no se lo cuenta a sus amigos.
Una buena historia debe exceder alguno de las 4 causas anteriores.
- Visiones de mundo sobre el temor: el reto es contar una historia que diga: “yo puedo protegerte”.
- Lo considerable es la historia no los hechos: en el planeta de hoy no nos encontramos lidiando con causas sino con emociones. El marketing no es el arte de comunicar hechos sino historias.